30 Oct 2025

Зовнішня реклама дає вищий прибуток, ніж ТБ і Digital

РТМ-Україна

Нове дослідження аналітичної компанії Keen Decision Systems (Keen DS) та платформи даних і технологій зовнішньої реклами Accretive показує, що зовнішня реклама (OOH) забезпечує значно вищий за середній маржинальний ROI (mROI), тобто прибуток від кожного додатково інвестованого долара.

Зовнішня реклама — це серйозно

Маржинальний ROI (mROI) — показник віддачі на інвестиції від кожного наступного вкладеного у маркетинг долара; вимірює ефективність додаткових витрат, а не загальну ефективність кампанії. Це важливий показник оптимізації медіабюджету. Для кожного медіаканалу він відповідає на питання: якщо в канал інвестувати додаткові гроші, скільки додаткових продажів він забезпечить?

1. ROI (Return on Investment) показує, наскільки вигідною була інвестиція загалом.
2. Маржинальний ROI (mROI) показує, наскільки ефективним буде наступний долар, який ви витратите на рекламу. Іншими словами, чи варто вкладати ще в цей канал, чи його ефективність уже вичерпана. Якщо додаткові $1000 у зовнішню рекламу приносять $7500 додаткових продажів, то mROI=7,5.

У даному дослідженні mROI був розрахований на основі запатентованих кривих відгуку від компанії Keen DS і на основі даних платформи Accretive. Результати обчислень показали, що зовнішня реклама є одним із найефективніших, але водночас і недофінансованих каналів зростання. Аналіз демонструє, чому OOH настільки результативна, які додаткові результати або вигоди (incremental effects) завдяки своєму маркетинговому впливу вона забезпечує у порівнянні з іншими медіа, і наскільки недооціненою залишається щодо цього.

Дослідження охопило медіавитрати з 1.01.2024 по 31.03. 2025 і показало, що зовнішня реклама досягла mROI у $7,58 і перевищила середній показник інших медіа ($5,52), обійшовши друковану рекламу у ЗМІ ($7,18), радіо ($6,61) і ТБ ($6,53).

mROI для різних каналів комунікації згідно з даними Keen DS

Результати вказують на значний потенціал для зростання, адже кожен новий долар, вкладений у зовнішню рекламу, може принести більше додаткових продажів, ніж такий самий інвестиційний обсяг у будь-якому іншому каналі.

“Пошукові, соціальні медіа і відео на стримінгових платформах уже надзвичайно насичені, на них припадає понад половина всіх медіавитрат, що призводить до зниження віддачі”, — пояснює Джастін Джефферсон, віце-президент зі стратегії й аналітики Keen DS. — “Маркетологи, які перерозподіляють бюджети з перенасичених каналів у високомаржинальні, як-от OOH, отримують кращі результати завдяки підвищенню загальної ефективності і ROI”.

Аналіз ROI за індустріями клієнтів показав, що OOH залишається конкурентною у більшості секторів, із середнім показником ROI $1,58. Найвищі результати продемонстрували:

1. роздрібна торгівля та E-commerce — $3,64;
2. туризм і готелі — $2,96;
3. товари широкого вжитку — $2,49;
4. спорт і фітнес — $2,47.

У галузевому аналізі за показником mROI зовнішня реклама суттєво перевищила середній рівень ($7,54), особливо у секторах:

1. спорт і фітнес — $9,51;
2. харчові продукти і напої — $7,72.

Харчові продукти і напої — одна з найбільших категорій рекламодавців у зовнішній рекламі, і недарма

У дослідженні Keen DS підкреслюється, що традиційний ROI може маскувати зниження віддачі у насичених каналах, тому mROI є більш точним орієнтиром для розуміння, куди вкладати наступний маркетинговий бюджет.

Отже, маркетологам варто розглянути перерозподіл бюджетів на користь OOH, щоб підвищити загальну ефективність маркетингу і ROI, а також зміцнити позиції брендів у періоди економічної нестабільності.

***

Криві відгуку Keen (Keen Response Curves) — математичні моделі, розроблені компанією Keen DS, що описують, як змінюється результат (продажі чи прибуток) залежно від рівня інвестицій у певний маркетинговий канал. Криві показують зв’язок між витратами на рекламу та її віддачою, зокрема, як кожен додатковий долар впливає на бізнес-результат. Keen DS застосовує їх, щоб обчислити маржинальний ROI.

1. Компанія збирає дані про маркетингові витрати і результати рекламних кампаній у різних медіа (продажі, охоплення, частку ринку).
2. Алгоритми ШІ аналізують дані і будують індивідуальні криві відгуку для кожного каналу: ТБ, зовнішня реклама, соцмережі, радіо тощо.
3. Крива показує момент насичення, коли додаткові витрати вже не дають суттєвого приросту.
4. Завдяки цьому можна моделювати сценарії перерозподілу бюджету: куди варто додати або зменшити витрати, щоб підвищити загальну ефективність медіаміксу.

Приклад кривої відгуку, в якій точка А вказує на потенціал зростання медіаканалу, а точка В засвідчує, коли реклама досягає піку і наступні інвестиції матимуть незначний уплив на продажі

Криві рекламного відгуку дозволяють прогнозувати майбутню ефективність кампаній, що закладає основи для їхньої оптимізації.

***

Докладніше про результати дослідження можна дізнатися у матеріалі від Billboard InsiderTM. Текст супроводжують фото рекламної кампанії "Just Ice Tea. Sugar is BS" від рекламної школи "S.I. Newhouse School of Public Communication". Кампанія стартувала у грудні 2024 у США. 

Прогнози Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) щодо розвитку української індустрії зовнішньої реклами читайте за посиланням на нашому сайті. 

На форумі "Майбутнє" від Американської асоціації зовнішньої реклами й Асоціації рекламних агенцій прозвучала думка про те, у світі генерованого ШІ контенту зовнішня реклама стає медіа довіри й автентичності для брендів.