Зовнішня реклама як медіа довіри
У жовтні в Нью-Йорку відбувся форум Американської асоціації зовнішньої реклами (OAAA) та Американської асоціації рекламних агенцій (4As) «Майбутнє» (The Future). У центрі обговорення — трансформація Out-of-Home Media (OOH) в умовах поширення штучного інтелекту (ШІ). Ключовим став висновок про те, що зовнішня реклама стає якорем довіри й автентичності для брендів в орієнтованому на ШІ світі, адже має силу реального і потенціал довіри до реальності.
Інтернет площадка для пошуку заробітку Fiverr зібрала фрілансерів з усього світу на цифрових екранах Таймс сквер
ШІ уже змінив те, як аудиторія отримує доступ до інформації, утворивши нові бар’єри між брендами і людьми. Результат — 73% споживачів сумніваються в реальності онлайн-контенту. На цьому тлі OOH сприймається як найбільш надійне і прозоре середовище, повідомлення у якому не можна пропустити, прокрутити чи переписати. Зовнішня реклама лишається медіаканалом, меседжи в якому ми бачимо таким самими чином, як бачимо краєвиди чи людей навколо, — за власним вибором, як частину спільного простору. Медіа реального світу сигналізують про те, що бренд існує поза стрічкою, яку ми скролимо, що він з’являється там, де люди збираються разом і що інвестує у враження, які людина може відчути спільно з іншими, не осібно, сам на сам із телефоном.
Агенція Advant (Karlstad, Sweden) рекламує послуги охорони для компанії із оренди житла KBAB
Отже зовнішня реклама виступає як об’єднавчий канал, якщо думати про неї з точки зору публічного простору, який ми ділимо з іншими людьми. «У фрагментованому ландшафті зовнішня реклама може бути візуальним якорем і підсилювачем усього, що ви робите в інших медіа», — переконана Ріту Тріведі, керівниця клієнтського напрямку у Mindshare.
OOH сьогодні — не додатковий, а центральний канал маркетинг-міксу, який об’єднує цифрові, соціальні та емпіричні історії на спільному «публічному полотні». Оскільки медіаканали конкурують за увагу, а видимість реклами диктують алгоритми, ООН повертає бренду цільність досвіду: вона поєднує те, що люди бачать онлайн, із тим, що вони зустрінуть у світі. Це створює відчуття безперервності, яке зміцнює довіру і запам’ятовуваність рекламних повідомлень.
Зовнішня реклама стає "точкою збирання" для усього, що бренд робить в інших медіа.
Роль якоря і посилювача надає зовнішній рекламі нову стратегічну силу. Для брендів, які прагнуть створювати омніканальні кампанії з охопленням і резонансом, зовнішня реклама стає сполучною тканиною між достовірністю реального світу і заснованою на даних точністю світу цифрового.
Кампанія для бренду Ann Summers від агенції JOAN (London)
Учасники форуму зазначили, що OOH-медіа стає швидшим, розумнішим і більш пов’язаним із цифровим середовищем, при цьому залишається вкоріненим у те, що робить його незамінним: людська довіра і вплив у реальному світі. Наступний етап розвитку зовнішньої реклами буде визначено побудованими на довірі інноваціями, посиленою даними креативністю і співпрацею, у якій об’єднується вся екосистема брендів.
Нещодавне дослідження компанії Keen DS показало, що зовнішня реклама дає вищий маржинальний ROI (mROI), ніж ТБ і цифрові медіа. Нагадаємо, що свого часу "РТМ-Україна" стала першою компанією, яка разом із партнерами з Programmatic Media Group запровадила продаж цифрової реклами в мережі Міжнародного аеропорту "Київ" (DNP Airport) на програматик-платформі.